11月18日，中央電視臺(央視)2013年黃金資源廣告招標會在備受關(guān)注中“勝利”落幕。毫無意外，2013年央視廣告預(yù)售額再破紀錄，達到158.8134億元。按照相關(guān)媒體的總結(jié)，本次招標會的特點是“快消領(lǐng)跑，酒企搏殺”。
與此形成鮮明對比的是，家居、石化行業(yè)的企業(yè)表現(xiàn)集體低迷。據(jù)統(tǒng)計，家居企業(yè)的中標額僅占約0.5%，而石化企業(yè)約占0.7%。至于涂料行業(yè)，沒有信息表明有企業(yè)參加了這一場“廣告爭奪戰(zhàn)”。
對于央視黃金資源廣告招標會，涂料行業(yè)人士應(yīng)該不會太陌生。2009年，三棵樹曾以8000多萬元一舉拿下2010年的四個廣告時段，以一己之力就占據(jù)了當(dāng)年總中標額的0.7%，成為當(dāng)年的“建材行業(yè)標”，從而引發(fā)不僅涂料行業(yè)、甚至整個建材行業(yè)的一片嘩然。但此后三年，涂料企業(yè)再無此類“輝煌”。
“為什么不去(應(yīng)標)？理由？”行業(yè)人士Z對涂料企業(yè)近幾年的沉寂表示不解。
“大廣告”缺失
涂料企業(yè)并非不愿意在央視做廣告，恰恰相反，在涂料有做廣告的涂料企業(yè)不少，甚至以此作為在行業(yè)內(nèi)再宣傳的資源。“CCTV上榜品牌”，像這樣的宣傳語并不少見。但無一例外，這些廣告往往位于不是那么好的時段，或者并不明顯，有的甚至是在某個時段的天氣預(yù)報中的某個城市的某幅圖片中，很難引起注意。
如果我們把以上這類廣告稱為“小廣告”，那么央視黃金資源廣告則是實實在在的“大廣告”。對于這些動輒上千萬乃至上億元的“大廣告”，涂料企業(yè)的表現(xiàn)往往是敬而遠之，除了三棵樹在2010年的大手筆之外，更早的“大廣告”估計要追溯到2008年的立邦了。
“是企業(yè)不重視廣告效應(yīng)還是別的？這就是行業(yè)的滯后性啊。”前述行業(yè)人士Z依然在追問。
原因何在
一個現(xiàn)實問題是，對于涂料企業(yè)來說，盡管身處被認為是“高利潤”的行業(yè)，但是每年的銷售總額普遍不高。
“哪怕是立邦多樂士，每年的銷售額都達不到百億級別，更何況其他的國內(nèi)民營涂企，銷售額超過10億的都鳳毛麟角，就算按照10%的利潤算，要他們拿出幾千萬甚至上億來做央視廣告，沒有幾個企業(yè)有這樣的魄力，有的甚至已經(jīng)掏空了其一年的利潤。”另一行業(yè)人士S如是說。
但Z認為，涂料企業(yè)不敢碰“大廣告”絕非缺錢這么簡單，需要挖掘更深層次的問題。在他看來，因為太貴了而不做廣告肯定是站不住腳的理由，對于利潤不足以做“大廣告”的情況，他說：“那是因為沒做(“大廣告”)才這么低的。做了就高了，市場做好了錢自然就來了。”
行業(yè)人士L則認為，涂料企業(yè)不做“大廣告”的原因在于受眾的定位差異。“涂料行業(yè)做廣告的不少，著力點跟受眾人群不一樣。”L說：“大廣告，關(guān)鍵是可以帶來大收益嗎？涂料是工業(yè)消費品，跟我們熟知的快消品是兩回事，通道決定了他投入與產(chǎn)出的不確定性。”
這個理由得到了Z的認可。
廣告著力點
涂料行業(yè)的銷售模式也限制了涂料企業(yè)的廣告投放。一直以來，涂料行業(yè)都是以渠道銷售為主，經(jīng)銷商作為溝通企業(yè)跟消費者的中間橋梁，在涂料行業(yè)起著舉足輕重的作用。
由于經(jīng)銷商的出現(xiàn)，讓本來簡單的廣告受眾問題出現(xiàn)了分歧。問題由此產(chǎn)生：涂料企業(yè)做廣告，到底是做給經(jīng)銷商看，還是做給消費者看？
L認為渠道才是涂料企業(yè)做廣告的著力點：“就一句話，渠道影響到了下游的油木工直至群眾；就這么簡單。”在他看來，涂料企業(yè)做廣告首先是讓渠道商看到，再通過渠道商的網(wǎng)絡(luò)營銷下游的使用者及消費者。
“我感覺做央視‘小廣告’其實就是做給經(jīng)銷商看的。”S也表示，經(jīng)常有經(jīng)銷商向他提及，為什么企業(yè)不多做一點廣告，提高品牌知名度。
但Z不認同，他從受眾的數(shù)量出發(fā)，假設(shè)道：“假如群眾(消費者)是13億，渠道是5000萬，看看哪個大。”他還指出，經(jīng)銷商喜歡看商家做廣告也不是因為他能從廣告里了解這個品牌，而是因為經(jīng)銷商覺得有廣告就能縮短自己說服消費者用這個產(chǎn)品的時間。
“那‘小廣告’看到的人多還是‘大廣告’看到的人多呢？廣告的意義在哪里？”Z不無困惑。
“大廣告”是毒藥？
“我還是覺得大部分涂料廠家是沒有做‘大廣告’的實力的，也許后期收益會不錯，問題是他們可能熬不到收益的時候。”S堅持他的“缺錢論”，認為涂料企業(yè)不適合貿(mào)然投入“大廣告”。“做‘大廣告’之后，如果連推廣的錢都沒有了，那(廣告投入)真的會打水漂的。”
“問題是現(xiàn)在一家(參加央視黃金廣告資源投標的涂料企業(yè))都沒有。那肯定有地方被忽略了。”Z說。
此時某品牌經(jīng)銷商D和K加入討論。他們都認為涂料企業(yè)要想做“大廣告”必須先練好“內(nèi)功”。“有廣告，無網(wǎng)點，等于白做；有廣告，有網(wǎng)點，無推廣，等于浪費做！”D說。他認為企業(yè)做廣告要看所處的發(fā)展階段：“企業(yè)發(fā)展也是一個階段一個階段的，產(chǎn)品階段、渠道階段、專賣+廣告階段，你得看這個企業(yè)目前是處于哪個階段吧，要是處于產(chǎn)品階段，都供不應(yīng)求的話那還做什么廣告。”
D接著說：“從市場角度去說的話，還得細分市場，有些市場你做了廣告也不見的有用！像汽車漆、家具漆這些市場，你試試，立邦漆那么知名，可在家具漆市場不也一敗涂地的嗎？簡單的說，投廣告的基本上就是家裝漆市場，其實這個市場只是很小的一塊。”
“廣告是錦上添花。”K的觀點更是直接：“沒有內(nèi)功，‘大廣告’就是毒藥。”
